داود نعمتی‌انارکی

هر فعالیتی را در نظر بگیریم، جنس خاص خودش را دارد. جنس یک فعالیت پژوهشی است، فعالیتی دیگر جنس برنامه‌ریزی را دارد اما جنس روابط‌عمومی، ارتباطات است. مشهود و مشخص‌ترین ‌بخش فعالیت‌های روابط‌عمومی که اگر آن را از روابط‌عمومی جدا کنیم، دیگر فعالیتی به اسم روابط‌عمومی نخواهیم داشت.

بیشتر روابط‌عمومی‌ها برای دستیابی به اهداف خود، اقدام به برقراری ارتباط می‌کنند و در واقع جریان ارتباطی‌ای که شکل داده‌اند، جریانی یک طرفه است. در حالی که روابط‌عمومی در دنیای مدرن امروز به دنبال جریان ارتباطی‌ای است که میان‌کنشی باشد تا تاثیر بر مخاطب افزایش یابد. اگر بپذیریم‌که فرآیند ارتباطات در موقعیت‌های مختلف محک می‌خورد، بنابراین باید پذیرفت که فرآیند ارتباطی شکل گرفته توسط روابط‌عمومی‌ها باید تثبیت شود تا ارتباطات به شکل‌های مختلف بروز یابد. نکته مهم در خصوص تثبیت جریان ارتباطی، محافظت از فرصت‌های ارتباطی است و اگر روابط‌عمومی نتواند از فرصت‌های ارتباطی‌ای که با مخاطبان، رسانه‌ها، نهادهای مشابه، کارشناسان، گروه‌های مرجع و... پیش می‌آید، به خوبی استفاده کند در تثبیت جریان ارتباطی‌اش با مشکل روبه‌رو می‌شود و این خطراتی چون انزوای روابط‌عمومی را در درون مجموعه و بیرون از سازمان پدید می‌آورد.

پیش‌تر و حتی در حال حاضر روابط‌عمومی‌ها در ایران به ندرت امر محافظت از فرصت‌های ارتباطی را مورد توجه قرار داده‌اند. در واقع اگر جریانی ارتباطی پدید آوردند، راهبردی اتخاذ نکردند که پویایی آنها را در ارتباطات نشان دهد. مثلا جریان ارتباطی‌ای که از سوی روابط‌عمومی با رسانه‌ها شکل می‌گیرد، زمانی اثربخش می‌شود که راهبردهایی برای استمرار، تقویت و تثبیت ارتباط، طراحی و اجرا شود و این یعنی محافظت از فرصت‌های ارتباطی که از سوی روابط‌عمومی‌ها توجه چندانی به آن‌ نمی‌شود.

در دنیای مدرن امروز، روابط‌عمومی به عنوان یک فرآیند ارتباطی معرفی می‌شود. تعریفی از روابط‌عمومی یافت نمی‌شود که در آن به جریان ارتباطی اشاره نشده باشد، پس این نشان می‌دهد که جنس روابط‌عمومی، ارتباطات است. اما ارتباطات را نباید جریانی یک‌سویه فرض کرد، برقراری ارتباط مستمر و تثبیت شده با مخاطبان، مشتریان، رسانه‌ها، گروه‌ها و هرکس که خدمات ما به او ارتباط پیدا می‌کند، موجب ایجاد بازخورد نسبت به عملکردمان می‌شود و این به معنی ارزیابی درست است از آنچه انجام داده‌ایم، مشروط بر اینکه بتوان از فرصت‌های ارتباطی‌ای که پدید می‌آیند، محافظت کرد. برای این منظور روابط‌عمومی باید 3 نکته اساسی را در نظر بگیرد.

▪ شکل‌گیری جریان ارتباطی

▪ تقویت جریان ارتباطی

▪ استمرار جریان ارتباطی

وقتی این اصول در جریان ارتباطی روابط‌عمومی مورد توجه قرار می‌گیرد، اصل محافظت از فرصت‌های ارتباطی تحقق یافته است. در این حالت اثربخشی فرآیند ارتباطات در درون و بیرون از سازمان افزایش می‌یابد.

ورنر سورین (Werner Severin) در کتاب تئوری‌های ارتباطی خود بیان می‌کند‌ که مخاطب روابط‌عمومی، گیرنده و دریافت‌کننده منفعل نیست و نمی‌توان او را شبیه گل کوزه‌گری تصور کرد که بتوان او را به هر شکلی در آورد بلکه مخاطب روابط‌عمومی در جریان ارتباطی‌ای که نسبت به او شکل می‌گیرد به دنبال چیزی است که برایش مفید باشد.

به اعتقاد من، این دیدگاه را می‌توان تئوری رضایت و بهره‌برداری از ارتباطات نامید. بنابراین فرآیند ارتباطی نمی‌تواند جریانی باشد که شکل بگیرد و قطع شود بلکه وقتی شکل گرفت، باید تقویت شود، استمرار پیدا کند و تثبیت شود. من این ارتباط را یک فرصت می‌دانم که حتما باید از آن محافظت کرد.

قدرت و نفوذ روابط‌عمومی معمولا نتیجه جریان ارتباطی روابط‌عمومی با حوزه‌های مختلف درون و برون سازمانی است. جریان ارتباطی‌ای که شکل‌گیری و استمرار و محافظت از آن هم به مهارت‌های ارتباطی قوی مدیران و کارشناسان روابط‌عمومی بستگی دارد و هم به بهره‌گیری از ابزارهای مختلف ارتباطی که در محیط امروزی عامل مهمی در پدید آمدن و حفظ ارتباطات‌اند. عامل مهمی که به اندازه هزینه‌هایی که باید برایش شود، مهم است. همچنین نتیجه‌گرا بودن جریان ارتباطی را باید در نظر داشت، چراکه نتیجه ارتباطات در فعالیت‌های روابط عمومی، دستیابی به اهداف تعیین شده است و چون تعیین اهداف و دستیابی به آنها، همواره وجود دارد و در صورت‌های مختلف تعیین می‌شود پس جریان ارتباطی‌ای که از سوی روابط‌عمومی شکل می‌گیرد باید مانند آب جاری رودها باشد تا آب راکدی که پس از مدتی چیزی از آن باقی نمی‌ماند.

کلام آخر اینکه حرفه‌ای‌های روابط عمومی، ارتباط‌گرانی حرفه‌ای و متنفذند. آنها ارتباط را شکل می‌دهند، استمرار می‌بخشند و از آن‌ محافظت می‌کنند چون هر فرصت ارتباطی شاید دیگر تکرار نشود.